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市场营销基础知识和基本技巧

发布时间:2019-01-08 19:56:23 编辑: 浏览次数: 打印此文

  市场营销基础知识和基本技巧_销售/营销_经管营销_专业资料。市场营销基础知识和基本技巧 一、市场营销的基本要素 (一) 市场营销人员的职责 客户开拓与争取订单,是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是 原有的商务代表,对于市场的开拓、与客户商谈到拿到

  市场营销基础知识和基本技巧 一、市场营销的基本要素 (一) 市场营销人员的职责 客户开拓与争取订单,是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是 原有的商务代表,对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单,都必须下很大的功 夫,即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业,积累一定数量的潜在客户群体, 都不可能拿到订单, 也就无法去拓展市场。 因为客户拜访量与成交量是成正比的。 具备市场开拓的知识及技巧: 当你新进入一家公司从事商务代表的工作, 不要 希望公司交给你现成的客户,商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发 计划,要明确知道你的潜在客户的主要来源,利用各种有利方法和关系进行客户 群的收集,并将客户分级统筹管理,再做有针对性的拜访沟通。 (二)素质要求和工作要点 ⑴敏捷:面对千变万化的客户,需要有敏捷的反应、随机应变的能力。 ⑵深谋远虑:作为商务代表事事都要考虑周全,客户往往只向你提出一些小 小的问题、要求或建议,你就必须全盘为客户考虑周全,好的商务代表会让客户 感觉到你在帮他忙,为他着想协助他解决问题。 ⑶积极性:商务代表的工作务必具有积极性、主动性,在其他业务条件都一 样的情况下,积极与否也许就是成败的关键。俗话说: “滴水穿石” 、 “精诚所至、 金石为开” ,商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。 ⑷勇气:做业务工作需要有极大的勇气,要敢于面对客户,敢于在陌生环境、 陌生人面前说话,不要怕失败,从失败中找出原因,学习别人成功的经验,克服 困难,提高自信心。 (三)业务工作应特别注意的要点 ⑴ 有计划定期地走访客户。作为商务代表在拜访客户前要先拟定计划,合 理安排时间,在走访客户后,一定要把每天洽谈的情况详细记记录在案,每周做 总结,便于安排以后如何回访。 ⑵ 对工作及个人都要有信心。万事开头难,坚持就是胜利。一般商务代表 在刚开始做业务工作时信心很大,但随着时间的推移以及同行业的竞争等一些问 题,业务进展不大时,就会产生惰性,甚至对自己从事的工作及自己的能力产生 了怀疑,失去信心。 ⑶ 拜访客户的时间要适当,尽量在约定后准时前往。在拜访客户时要选择 适当的时间,不要在对方开会的时候,心情不好的时候,临近下班的时候,正在 谈事的时候和没有预约的情况下忽然登门拜访。 ⑷ 详细说明产品的特性及可能给客户带来的好处。向客户介绍甲骨文科技 防伪技术产品和增值服务时,尽可能把功能、特性、能为客户带来哪些益处有条 理性地说清楚。在进行这个阶段的工作时,要拿出使用方法的个案策划提供给客 户。 ⑸ 尽可能带上样品、实物和详细资料。出去谈业务要带上实物样品(有知 名度的入网企业产品及各类样标)和详细的资料(报价单、项目的各类宣传资料、 可行性报告) ,最好能现场做示范演示。 ⑹ 报价时尽量留出一定的空间。商务代表在报价和商谈价格时,一般先和 下面的人谈,这时一定要留有余地,以防止最后主管出面敲定时没有退路。 ⑺ 尽量考虑客户的立场。在商谈时尽可能地向客户提些建议或多种方案、 一些解决问题的办法,让客户感觉到你在为他考虑。 ⑻不要随便承诺。为签订合同,对方出的要求,自己不能定的事情,千万不 要随便答应或承诺,就算能定的,也需先请示公司领导。 ⑼遇到客户言行举止不当时应克制自己情绪,绝对不可以与客户产生矛盾。 ⑽不要把回扣或促销费用当作公关的唯一手段。案例:现在有些商务代表在 谈业务时,一张嘴就说我们有回扣,有多少好处,以为这样就能把事情办成,其 实不然,在关系没有理顺,一般正规厂家的主管人员不会轻易开口要回扣的,这 样讲往往引起对方反感。而感情联络有很多种方式,不妨先从其他方面入手,时 机成熟后,自然会水到渠成。 ⑾不要随意说竞争对手的坏话。靠攻击、贬低其他竞争对手来抬高自己,这样 的做法对自身的形象没有好处。 ⑿严守与客户约定的时间和事项。 ⒀商务代表不要忘记自己既要为客户着想,同时也是公司的代表。在替客户多 考虑的同时,不能为了把业务做成,出卖自己公司的利益。 二、我公司市场营销策划工作的注意事项 (1) 、市场调研 1、调研对象:对拟立项的项目进行调研。 2、调研时间:每年进行 2 次集中调研,分别在年初和年中的立项项目进行调研, 在立项会议 3 个月前展开调研。 3、调研流程: 市场部结合前线销售感知的市场信息,国家宏观产业调控方向, 产业及行业协会信息及管理层感知的知识信息进行分析,拟定调研方向,依据 4C 原则:Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟 通),按照 SWOTS (Strength:优势;W: Weakness,劣势;O: Opportunity,机会; T: Trap, 陷阱;S:Strategy, 策略)的方式逐一分析每个拟立项项目。拣选市 场价值大,与公司资源匹配高,符合公司战略方向,及项目成本预算接受度高的 项目,如进口产品国产化;民用的生产机器;单位价值高的产品;有技术门槛的 产品等等。按照 FAB(F:Feature,特性;A:Advantage,优势;B:Benefit, 好处或利益)的分析方法,把产品或方案的优势 A:Advantage(这是公司从自己 的角度看待产品)无缝地转化成对客户的好处或利益 B:Benefit(这是从客户的 角度看待公司的产品或方案) , 切实完成从 A 到 B 的严格推导, 真正做到以市场为 导向。并形成书面的《项目调研报告》 ,市场部向董事会提交以作立项调研之用。 4、调研方式:采用实地考察、面谈、问卷、抽样调查在内的各种调研方式开展调 查研究。 5、调研成果的作用 5.1、作为项目立项的市场信息供董事会决策参考之用。 5.2、已立项的《项目调研报告》作为产品经理撰写《需求任务书》的市场入口 需求信息。产品经理根据要完成的项目的市场价值,把它转化成产品或方案的技 术特征,按照研发人员或编程人员所能理解的技术语言,具体、全面、简洁地描 述技术需求。包括功能、性能、可靠性、安全性在内的所有技术要求。产品经理 可以此来验收研发部的项目,这样《项目调研报告》 、 《需求任务书》就形成一个 完整闭环体系,确保整个产品线环节(销售、项目经理、产品经理)是以市场为 导向,完全打通市场和产品的连接部位,确保市场与产品最优的匹配度。 5、调研报告形式:形式较多, 《项目调研报告》以能简洁地表达 SWOTS 方式展开 论述为准。 (2)市场策划 1、 企业形象策划: 完善公司的企业战略,建立 PC 网站、移动端网站、微信平台、 PPT 等多种方式来策划企业形象。建立及完善企业形象(VI)策划工作, 提升企 业知名度,增加企业美誉度。 2、技术策划:说明技术历史、讲清技术原理、凸显技术优势、列明技术应用、 及展现清楚典型案例。 3、产品策划:策划包括原理、设计、工艺、性能在内的产品内涵。同时用产品 的外延眼光来策划技术产品的形象,包括产品包装、产品彩页,产品的演示等形 象的策划。 4、策划的基本出发点是 B 到 A,策划活动的目的是体现出能为客户带来的好处 或利益 B,同时活动展现出公司产品或方案的优势 A 能够自然地过渡到 B。 5、按照逻辑思维简洁、文字朴实、可操作性强、创意新颖等原则来编制市场策 划书。 6、策划方式:提出标杆性企业和重量级产品作为策划的目标,策划人员以此完 成活动从立意到制作并包括改善的所有环节,在此过程中,市场人员给于指引、 辅导、督促。 7、策划过程控制:策划人员制定所有的策划活动项目进度表计划和实施策划计 划,各素材提供方要紧密配合到策划人员,素材提供的最终责任人是各事业部总 负责人。 (3)市场推广 1、推广时间:以推广事件的筹备时间作为起点时间,一线销售拜访完所有意向 客户作为一个周期来评定。 2、按照 SWOTS 的方式逐一分析每个推广的项目,推广的基本出发点是 B 到 A, 协助客户发现和挖掘公司产品或方案能为客户带来的好处或利益 B,同时指明或 证明公司产品或方案的优势 A 能够严格地推导出 B。 3、推广对象:行业方案商;品牌运营商;生产制造商。 4、推广方式:分析市场包括企业微观和社会宏观在内整体营销环境,有针对性地 做出对市场营销环境的正确反应:通过展会、论坛、沙龙、协会、行会、媒体等 线下实体进行推广,坚持以预算额度管理为准,实行量入而出的原则,注重活动 的效果、增加事件的互动环节及效果,相关部门事业部销售人员参加推广活动及 跟进。采用简洁、高效的活动场面,杜绝不必要的社交环节。打造线上一体的推 广体系:包括 PC 网站、移动端网站、微信平台、CRM 系统等线上平台,每个线上 平台开设客户互动区,并安排专人管理各活动区、收集并传递信息到各相关负责 人进行处理,并跟踪结果,通过客户反馈进行改善活动的验证,通过 CRM 在内的 信息系统管理市场营销信息来洞察客户和市场趋势。 5、推广行程安排:按预算提交年度推广活动安排、报董事会批准。 6、推广活动流程:实施已批准的推广活动,市场人员按行程提前 2 个月启动活 动的商务谈判,签订合同。策划人员执行活动的立意及制作,活动过程中市场人 员做好各种活动的方案预演,活动过程中的协调,活动后的跟踪结果和调查。 (4)市场渠道建设 1、渠道定义:直销客户之外,不包括串单散户之稳定的渠道商,含代理商、经 销商。 2、渠道建立方式:原高层所维护之渠道全面转入市场统一管理,由市场部指定 专人负责保有及发展现有渠道,同时开发新渠道,做好渠道增量工作。 3、激励机制:按市场部拟定的激励方式激励市场工作人员。 3.1 渠道销售收入提成:按年销售额总额分阶段提出相应点数作为提成。 3.2 奖金分配方式:分配的占比从高到低为渠道销售市场部职员、推广人员 和策划人员, 根据年终财会统计的年销售总额, 按相应提成比例计算出奖金总额。 分二次发放,首次发放日为当年度春节放假前,首次发放总奖金的 70%,末次发 放日为次年第二季度末,末次发放完剩余的 30%。 4、渠道维护方式:保留及发展目前的渠道价格政策,包括但不限于如在重大农 历节日拜访重点渠道商,维护及发展好关系。 5、海外市场运作方式:市场部做好已有的海外客户的维护工作,适时启动新产 品的海外市场布局,建设及梳理海外渠道商,布局海外维护修点工作。 (5)市场总结及策略 1、总结对象:全年市场占有、保有、流失情况分析。 2、总结时间:每年年底 3、总结方式:以 PPT 方式向管理层做汇报 4、总结内容:市场宏观分析。依据销售和渠道数据的汇总,按照国际和国内两 个市场,国内各个片区,区别直销和渠道,得出各个区块的占有、保有、流失率 分布。 5、总结结论:以市场的眼光评判公司处于的市场地位(包括 SWOTS) ,及公司产 品处于的产品周期阶段(发展期、成熟期、衰退期及消亡期)及来年相应的市场 策略思考。