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产品差异化—案例分析

发布时间:2019-01-25 04:37:48 编辑: 浏览次数: 打印此文

  举例说明企业如何运用产品差别化战 略提高其市场竞争力 余博 什么是产品差别化? ? ? 产品差别化是企业在经营上进行竞争的一种重要手段, 也是一种非价格壁垒,具体是指同一产业内部不用企 业的同种产品在质量、款式、性能、销售服务、信息 提供和消费者偏好等方面存在差异所导致的产品间不 完全替代的情况。具体表现在产品价格定位差异化 、 技术差异化 、功能差异化、文化差异化 。 产品差别化的重要性在于对买者需求造成影响,减少 了同行业内不同企业所生产的产品的可替代性,从而 带来竞争的不完全性。 产品差别化战略和实施差别化的动因 ? ? 差别化战略是提供与众不同的产品和服务,满 足顾客特殊的需求,形成竞争优势的战略。企 业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色。 企业采用这种战略,可以很好的防御行业中的 五种竞争力量,获得超过行业平均水平的利润。 具体的讲,主要表现在以下几个方面: 一:形成进入障碍;二:防止替代品的威胁; 三:增强讨价还价的能力 ;四:防止替代品 的威胁 。 根本原因 ? 产品差别化使同一产业内不同企业的的产品减少了可 替代性,这就意味着该产品市场的垄断因素的增强。 只要有了一定程度的差异性,就有了相对应的垄断力 量,即厂商具有在边际成本之上定价的能力。因为差 别化程度高的产品买方偏好强,即使企业稍微提高那 些产品的价格,需求的下降也小,即需求价格弹性小。 因此差异化程度高的产品涨价的诱因强烈,降价的诱 因微弱,即价格与边际成本差额越大,厂商的垄断力 量就越强,厂商获得的利润也就越大。 产品差别化的策略 ? ? (1)R&D策略。企业为使自己的产品区别于同类企 业的产品并建立竞争优势,就要大力开展研究和开发 工作,努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改 变,不断推出新产品,满足顾客需要。 (2)地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择 均以地理便利为基础,由此带来位置和运输上的好处。 这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要 作用。 (3)促销策略。产品差异对消费者的偏 好具有特殊意义,尤其是对购实次数不 多的商品,许多消费者并不了解其性能、 质量和款式,所以,企业应通过广告、 销售宣传、包装吸引力以及公关活动给 消费者留下偏好和主观形象。 ? (4)服务策略。在现代市场营销观念中, 服务已成为产品的一个重要组成部分。 企业可通过训练有素的职员为消费者提 供优质服务、缩短结帐过程等,满足消 费者的合理的差异需求。事实上,许多 消费者不仅乐意接受优质服务,而且愿 ? 案例分析(国产手机的差别化) ? ? 手机市场目前的竞争越来越激烈,众多手机厂商们都 想在这个领域中抢占地盘,分到一杯羹,作为国内手 机厂商,如何在这样的环境中与国际手机厂商们进行 竞争,唯一的办法就是走差异化的路线,推出具有个 性、更符合中国人使用习惯的手机,而我们很多的国 产手机厂商,目前就正是朝着这样的方向在努力。 如何实现差异化,在这个手机产品极其丰富的今天, 能够吸引眼球的手机就肯定有自己和别的手机不一样 的地方,如何吸引眼球,独特的设计就是最好的办法 机型差别化 ? 这是国产手机所擅长的方面 。机型是国产品 牌手机后来居上,超过洋品牌而制胜的法宝。 国内品牌在不掌握手机核心、次核心技术的局 面下,采取了从机型、铃声等产品边缘突破的 方式,通过设计适合中国人审美观点造型的手 机来赢得市场,追求外观设计突破一直以来都 是国产手机最突出的优势所在。 ? 夏新A8以精美知趣的当时全球最薄的超薄机身,多功 能的双屏折叠设计,简洁明快的外型轮廓,独有的16 和弦音乐振铃,流光溢彩的一体化设计的按键背光, 华人喜欢的腾龙图案,简明快捷的文字输入转换,以 及超大的内外双屏显示等特点,配合7色炫彩背光灯, 更兼其独门“跳舞绝技”焕发出来的“梦幻魅力”, 让消费者第一次感受到了国产手机非凡的人性化、时 尚魅力。新加坡《联合早报》在报道中赞扬这款厦新 手机在设计风格上体现出中国传统文化与高科技的完 美结合。该机型推出后,手机市场上就引起了不小的 震动,其销量是一路上涨,出现了市场中少有的产品 一下线就打包被经销商运走的情景。当时,厦新手机 每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求, 许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地 方,厦新A8甚至被炒到8000元左右的天价。更有消息 说,由于产品供不应求,厦新当年仅预收经销商的现 金货款就达到了4亿多元。厦新从A8上赚到的单机利 润竟然高达1000元左右,到2002年底,厦新手机总销 量高达200多万台,双倍超出当年初100万台的预期目 标。 功能差异化 ? 手机的智能化已经成为了如今手机发展的一大 趋势, 所以现在的手机往往具备功能的多样 化,如MP3、照相机、摄像机、录音机、学习 机等多种设备的功能。手机的多功能化和智能 化很好的满足了我国市场日益多样化的需求。 ? ? 酷派携手中国联通推出首款双待双核手机cheer7728, 将原来仅在高端商务手机配置的双网双通技术首次应 用于中高端的产品。该手机具备双网、双待、双通、 双核、双摄像头,同时,配备4.0英寸IPS全视角高清 大屏,搭载Android4.0智能系统。该手机的推出填补 了WCDMA市场上2000元左右双核双通产品的空白。 酷派cheer7728是双网双待产品,而且具备双通技术。 这是当前市面上很多双核双待手机不具备的功能;同 时,针对年轻人的移动互联应用需求,配备了双摄像 头和DTS音效,预装安卓4.0操作系统,用户体验会更 出色。 赛诺的数据显示,4月,酷派在国内WCDMA智能手机 市场份额进一步增长,以7.4%的市场份额超越诺基亚 排名第四。这也是酷派首次进入WCDMA产业前4名。 据悉,酷派WCDMA产品的比重在今年还会大幅增加, 预计将会有近13款左右的智能机推出,特别是双核双 通的WCDMA产品将是布局的重点。 营销的产品差别化 ? 近两年手机行业最热的话题之一无疑是高配低 价的小米手机,小米以主流高端的配置卖 1999元确实让不少人给HOLD住了,如此爆炸 性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通 过连贯的网络营销,可以说小米手机不需要投 放一分钱广告,已经达到惊人的宣传效果。 ? ? 小米手机的营销策略有点类似苹果,营销学称之为 《饥饿营销》。 小米手机与其他手机不同点如下 1、 销售渠道不同:小米手机是纯网络销售的品牌,只能 在网上订购,还不一定有限货、其他品牌手机在线下 各类手机门店或电器点均可以买到;当然除了联通电 信合约机之外; 2、产业链不同:小米手机是轻资产 运作,怎么轻的呢?系统用的是安卓,虽然有小米系 统,但基本上就是个山寨安卓系统,硬件设备的芯片 知识产权等用的是其他品牌的模式;生产加工组装等 生产模块是委托给第三方代工。简单的说小米公司运 营的就是小米这个品牌! 作为一名消费者来说很想要这款手机,却迟迟到不了 货,迟迟买不到,那心情可想而知; 作为一名旁观者, 不得不佩服小米的营销手段,试问有哪个品牌能在如 此匮乏的硬件条件下创造出这样一个知名度销售量如 此之高的新品牌。小米没有手机生产经营经验,没有 手机营销经验,但却通过一系列的操作,创造了一个 甚至被称为中国苹果的销售奇迹。